2025-11-10
從打卡到角色扮演：飯店品牌如何用社群敘事吸引新世代旅人？
在社群媒體的世界裡，品牌不再只是「被看見」，而是要「被活出來」。Hilton 旗下生活風格飯店品牌 Motto，近期推出《Guest Quest》系列影片，讓觀眾不只是看見飯店，而是成為故事的主角。 這不只是一次創意行銷，更是社群敘事語言進化的指標。
本文將帶你了解：
1.品牌如何運用社群平台的新敘事語法（POV、任務式互動等）
2.為何這種敘事方式與傳統網紅「Live & Share」模式有根本差異
3.哪些品牌也在採用相同策略？是否能跨越TikTok、Instagram、YouTube等不同平台？
一、社群平台上的新敘事語言：POV + 任務式互動
Hilton Motto 的《Guest Quest》系列影片靈感來自 RPG（角色扮演）遊戲，讓觀眾以第一人稱視角參與旅程。
畫面中出現「Press X to heal heartbreak」等任務指令，搭配能量條、角色選擇畫面，讓住宿體驗變成一場可參與的冒險。
👉 Instagram Reels 範例
這種敘事語言有四個關鍵特徵：
1.POV（第一人稱視角）：觀眾不再是旁觀者，而是故事的主角。
2.任務式結構：以遊戲任務為靈感，讓內容具備「進度感」與「參與感」。
3.迷因語境：運用社群熟悉的視覺符號與語言，降低廣告感。
4.情境式提案：不直接介紹產品，而是創造故事情境，讓觀眾投射自身需求。
Hilton 的創意夥伴 Movers+Shakers 表示：
「我們的目標是模糊旅遊內容與文化敘事的界線。我們不只是廣告飯店，而是在激發旅人想要活出並分享的故事。」
👉 原文連結
二、與傳統網紅「Live and share」模式的根本差異
你可能會想：「這不就是網紅一直在做的事嗎？拍旅程、介紹飯店、分享美食？」
其實，Hilton的策略與傳統網紅行銷在結構上完全不同：
| 傳統網紅模式 | 社群敘事策略（以 Hilton為例） |
| 以「我」為主體，分享個人旅程 | 以「你」為主體，模擬觀眾的角色 |
| 偽裝獨立出遊，實則置入行銷 | 顯性任務設計，強調沉浸與互動 |
| 偏重展示與推薦 | 偏重敘事與參與 |
| 目的在於曝光與導流 | 目的在於文化共鳴與角色扮演 |
這兩者最大的差異在於：不是「我去住這間飯店」，而是「你會怎麼活出這段旅程？」這樣的敘事不只是吸睛，更能引發模仿、參與與再創作，形成品牌的社群擴散效應。
三、跨平台的敘事語言：不只屬於 TikTok
雖然 TikTok 是這類「任務式敘事」的起點，但這種語法早已跨平台發酵：
| 平台 | 敘事語言的應用方式 |
| TikTok | 快節奏、迷因化、角色扮演強烈 |
| Instagram Reels / Stories | 視覺風格強，適合第一人稱鏡頭與情境模擬 |
| YouTube Shorts / Vlogs | 敘事深度高，適合紀錄角色成長與任務過程 |
| 適合分享式敘事與社群共鳴 | |
| X（Twitter） | 文案式 POV + 影像，形成迷因擴散 |
Hilton 雖以 TikTok 語言為核心，但實際上影片主要發佈於 Instagram，這說明：這並非一種平台限定的格式，而是一種可被不同社群語境吸收的「跨平台敘事語法」。
四、其他採用「POV＋任務式敘事」的品牌案例
（一）學習APP - Duolingo
Duolingo在 TikTok 上大量使用「POV」敘事，模擬使用者忘記打開 App、失去學習進度，導致 Duo 暴走或出現荒謬情境。這種敘事方式結合角色扮演與幽默，讓語言學習變成一場「逃不掉的任務」。
推薦影片：
•POV: You missed your Duolingo streak — 用第一人稱視角模擬忘記打開 App 的後果，Duo 變成追殺者。
•POV: You Missed Your Duolingo Lesson - 367 Day Streak Saved! — 結合 TikTok 任務式敘事與 streak 概念，強化參與感。
（二）廉價航空 - Ryanair
Ryanair 在TikTok 上以自嘲與角色扮演方式，模擬旅客訂購超便宜機票後面臨的各種「任務挑戰」，如加價行李、座位安排等，形成一種「廉航生存遊戲」的敘事風格。
推薦影片：
•POV Booking €9.99 Ryanair Flight | Extra Baggage Charge? — 模擬訂票後的隱藏成本挑戰，結合任務式敘事。
•Viajando con Ryanair: La Experiencia a Bordo — 用第一人稱視角呈現搭乘廉航的真實體驗。
•Top Ryan Air Travel Hacks for Affordable Flying — 結合「任務攻略」與角色扮演，讓觀眾學習如何破解廉航挑戰。
這些品牌都透過敘事語言模擬觀眾的情境，讓內容不只是「被看見」，而是「被體驗」。
結語：品牌敘事的下一步，是讓觀眾「活在故事裡」
社群平台上的敘事語言正在轉變：從展示產品 → 到模擬情境 → 再到角色扮演。品牌若能掌握這種語法，不只是吸引眼球，更能激發參與與共鳴。
對行銷愛好者來說，這不只是創意技巧，更是文化翻譯的能力。你不只是在「說故事」，而是在「設計一段觀眾想活出的旅程」。
資料來源：
Annika整理+AI
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