近年來，永續已成為消費者決策的重要因素，尤其對年輕消費者來說更是如此。為了因應全球氣候變遷的衝擊，許多人希望透過消費行為支持致力於環保與永續發展的企業。事實上，根據 PwC 的調查，有些消費者願意為永續生產或取得的商品多付 9.7% 的價格。這也讓許多企業投入永續行銷，推廣環保兼具社會責任的產品、品牌作為與品牌價值。

問題在於許多企業過份誇大自身對環境的正面影響，而這種行為就被稱為「漂綠（greenwashing）」。其目的在於吸引追求永續理念的消費者。但這種不實的聲明反而會導致負面公關，並損害品牌商譽。那麼，行銷人該如何在推廣企業社會責任下的永續或環保作為時，避免被指控漂綠呢？

 

 

 

什麼是漂綠？

 

根據環境、社會與公司治理數據公司 RepRisk 的定義，漂綠指的是企業針對其產品或作為，發表缺乏根據、不實或具誤導性的環保效益聲明，藉此吸引重視永續的顧客與投資人。包含像是誤導性的產品永續資訊，或是將某項服務標榜為「綠色」，但事實又並非如此。漂綠行為的嚴重程度也有輕重，從明赤裸裸的欺騙到一廂情願的美化都有可能。其中一個有名的例子是德國汽車品牌福斯（Volkswagen）的「柴油門」事件。福斯宣稱其柴油車為低碳排、環保產品，但其實這些車上都安裝了作弊軟體，能夠在測試時壓低排放量，但實際排放的氮氧化物則高出美國容許的40倍。

隨著大眾對此議題的重視，也出現了「漂綠沉默」（greenhushing）這個新詞彙。

 

ThinkHouse永續與地球服務部主管Laura Costello於DMI Podcast說，「漂綠沉默指的是品牌因為害怕被檢視或擔心未來政策變動，而選擇不談論自己的環保政績。」

 

漂綠靜默的風險在於企業乾脆不公開其環保作為，這讓消費者缺乏資訊，同時也掩蓋了本可為環境及產業帶來正面影響的良好舉措。

 

 

漂綠有什麼危害？

 

雖然漂綠有助於吸引消費者，但誤導或不實的主張會帶來嚴重的後果。對企業而言，漂綠可能造成：

 

•品牌聲譽受損：若企業參與漂綠並被揭發，將因負面宣傳導致品牌形象受損。

•失去消費者信任：若消費者相信品牌後發現被誤導，將難以重新贏回信任。

•法律與道德風險：許多國家對於環保宣稱有嚴格規範，違規可能面臨訴訟或罰款。

•消費者反彈：社群媒體對行銷人是亦敵亦友的存在，既能推廣品牌，也可能讓漂綠行為透過口碑迅速擴散，甚至在短時間內瘋傳。

•失去競爭力：被指控漂綠的品牌，可能在透明且真正落實永續的同業面前失去競爭優勢。

•失去投資人與合作夥伴的信任：投資人及合作夥伴可能將漂綠視為不道德行為，導致合作機會流失。

•員工士氣下滑：重視永續的員工可能因此感到失望或對品牌幻滅，導致工作室氣下滑，甚至選擇離職。

 

Thinkhouse 的 Laura Costello 表示：「因為漂綠，現在你會看到越來越多氣候訴訟以及信任危機。但這些現象都忽略了一點：若企業能以優質經營為基礎，並回應當前的自然和氣候危機來建立與大眾的關係，企業便能創造更高的價值。」

 

 

漂綠的四個實際案例

 

（一）Innocent：訊息傳達不當

 

果汁品牌 Innocent 以聰明行銷與環保、永續承諾聞名。但即便形象一向「綠」，它們的某支廣告仍被控漂綠。該廣告於電視及 YouTube 播出後，收到 26 件投訴至英國廣告標準局（Advertising Standards Authority，ASA），認為該品牌的廣告誇大產品的總體環保效益且具有誤導性。Innocent 回應說明，廣告目的是鼓勵大眾攜手打造更美好的地球，而非針對產品或公司做出明確的環保主張。儘管如此，該廣告仍被 ASA 要求下架，且要求 Innocent 日後的廣告不得誤導消費者，並需以產品全生命週期為基礎提出環保聲明。

 

 

（二）H&M：扭曲不實

 

時尚零售商 H&M 因在美國遭指控藉由綠色行銷「誤導、違法、欺瞞」以獲利，被控漂綠。訴訟指出，H&M 讓消費者誤以為其「Conscious Choice（有意識的選擇）」系列產品是環保負責的購買選擇，且這類產品收取的價格較高，而《The Fashion Law》指出，這一點對訴訟非常關鍵，因為這能讓原告證明自己因而受到實質損害，具備提告的法律資格。

此外，新聞媒體 Quartz 調查發現，H&M 有超過半數標榜永續的商品並不如自己宣稱的環保，甚至有些資訊完全不實。H&M 使用的「分數卡」是採用 Higg MSI（材料永續指數）的資料，這一套永續影響衡量工具雖廣為採用，但近年來質疑的聲浪越來越大。在經過 Quartz 調查後，H&M 已刪除相關 Higg 永續標示。

 

▲ H&M Conscious Choice系列產品

 

 

（三）IKEA：供應鏈問題

 

另一個致力永續的品牌——IKEA，也曾在非營利組織 Earthsight 深入調查其供應鏈後被控漂綠。報告指出，儘管 IKEA 有森林管理委員會（FSC）認證（自願性森林認證系統），其熱門兒童家具 Sundvik 系列所用的木材，是供應商從俄羅斯非法採購取得。面對指控後，IKEA 與涉案供應商終止合作，但品牌形象仍受損，且必須緊急應對危機。

 

▲ 圖為Earthsight的新聞標題

 

 

（四）Lloyds銀行集團：避重就輕的行銷手法

 

英國的 Lloyds 銀行集團遭到 Adfree Cities 指控漂綠。該組織由多個團體組成，致力於挑戰戶外廣告並讓公共空間回歸藝術、社群與自然用途。Lloyds 在LinkedIn 投放廣告，強調其資助乾淨和再生的能源以彰顯綠色形象，卻未提及同時資助石化產業（2023 年估計達 19 億美元）。這種利益衝突或避重就輕揭露了品牌負面的一面，也讓公眾看見其背後的漂綠行為。

 

▲ Lloyds銀行集團於LinkedIn投放的廣告（來源：akepa）

 

 

永續行銷本應是企業展現責任感與價值觀的重要手段，但若操作不當，反而可能落入漂綠的陷阱。為了避免誤導消費者、損害品牌聲譽，企業在溝通環保與永續議題時，必須做到資訊透明、數據可證、說法誠實，並從產品全生命週期思考環境影響。同時，品牌也不應因為擔心被檢視而選擇沉默，反而要勇於公開實際作為，並持續改善不足之處。真正能在永續浪潮中脫穎而出的，不是話術精巧的品牌，而是願意面對挑戰、持續改變的品牌。

 

 

資料來源：https://digitalmarketinginstitute.com/blog/greenwashing-in-marketing

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